Was Marken von guten Anzügen lernen können. Und was nicht.

Ein Kunde sagte einmal, seine Marke solle wirken wie ein guter Anzug. Ich nickte. Ich besaß einen guten Anzug und wollte den Auftrag gern verstehen.

Gemeint war vermutlich etwas, das passt, einen verlässlichen Eindruck macht und nicht ständig erklärt werden muss. Das ist als Ausgangspunkt brauchbar. Schwieriger wurde es, als wir von der Metapher zur Arbeit zurückkehren sollten. Ein guter Anzug beantwortet noch nicht, was das Unternehmen anbietet, für wen es nützlich ist und warum jemand ihm glauben sollte.

In meinem Beruf sind solche Vergleiche beliebt. Sie schaffen schnell ein gemeinsames Bild. Gleichzeitig können sie verdecken, dass noch niemand eine konkrete Entscheidung getroffen hat. Alle sehen denselben Anzug vor sich und meinen dabei sehr unterschiedliche Dinge. Der eine denkt an Zurückhaltung, die andere an Aufmerksamkeit. Ich denke gelegentlich an die Rechnung meines Schneiders. Auch das hilft nur begrenzt.

Passform ist eine Frage an den Alltag

Was mir an der Metapher gefällt, ist ihre Ungeduld gegenüber bloßer Dekoration. Ein Kleidungsstück kann auf dem Bügel hervorragend aussehen und beim Sitzen unangenehm werden. Ähnlich ergeht es manchen Formulierungen, sobald ein Unternehmen sie außerhalb einer Präsentation benutzen soll.

Ein schöner Satz auf der Startseite ist noch keine brauchbare Sprache für eine Reklamation. Ein selbstbewusster Ton funktioniert anders, wenn jemand eine verständliche Antwort auf eine einfache Frage erwartet. Ich schaue deshalb gern auf die Stellen, an denen ein Unternehmen tatsächlich mit Menschen spricht: Angebote, Rückfragen, Rechnungen, Absagen, kurze Hinweise.

Das ist weniger eindrucksvoll als ein großer Markenfilm. Es hat aber den Vorteil, dass man meist schnell merkt, wo etwas drückt. Wenn drei Mitarbeitende denselben Satz nicht ohne Nachfrage verwenden können, liegt das Problem möglicherweise nicht an ihrem fehlenden Markenverständnis.

Ich höre dabei lieber länger zu, als sofort die neue Formulierung anzubieten. Das fällt mir nicht leicht. Schließlich werde ich unter anderem dafür bezahlt, eine zu finden. Aber eine Antwort, die zu früh kommt, ist oft nur ordentlich angezogenes Nichtverstehen.

Der Stoff ist nicht die Geschichte darüber

Bei Kleidung lässt sich über Material sprechen, bei Unternehmen über das, was sie tatsächlich tun. Beides wird durch eine gute Beschreibung nicht nachträglich hergestellt. Ein freundlicher Ton ersetzt keine erreichbare Ansprechperson. Ein Versprechen von Sorgfalt hilft wenig, wenn eine Rückfrage im Kreis geschickt wird.

Als Markenberater muss ich aufpassen, diesen Hinweis nicht nur an andere zu richten. Auch ich schreibe gern einen Satz, der meine Arbeitsweise etwas aufgeräumter aussehen lässt, als sie an einem gewöhnlichen Mittwoch ist. Es wäre angenehm, wenn die eigene Beschreibung als Nachweis bereits genügte.

Ich versuche deshalb, Versprechen kleiner und prüfbarer zu halten. Was kann das Unternehmen verlässlich zusagen? Was davon ist für die betreffende Person überhaupt wichtig? Wo gibt es einen konkreten Beleg? Eine solche Frage kann zu einer bescheideneren Formulierung führen. Das ist nicht automatisch ein Verlust.

Manchmal muss zunächst der Ablauf verändert werden. Dann ist der neue Satz nicht die Lösung, sondern eine Aufgabe für später. Ich habe lernen müssen, diesen Befund auszuhalten, auch wenn die Präsentation dadurch weniger fertig wirkt. Ein guter Auftraggeber bezahlt mich nicht dafür, offene Probleme besonders elegant zu überdecken.

Wo der Vergleich aufhört

Ein Unternehmen ist kein einzelner Körper. Es besteht aus verschiedenen Menschen mit verschiedenen Aufgaben und oft sehr unterschiedlichen Gewohnheiten. Wenn ich dafür eine Sprache entwickle, sollte nicht jede Person klingen müssen wie dieselbe sorgfältig gebügelte Geschäftsführung.

Ein Kundendienst braucht andere Formulierungen als eine Einladung zu einer Ausstellung. Beides kann zusammenpassen, ohne identisch zu sein. Ich finde einen gemeinsamen Maßstab hilfreicher als eine Liste erlaubter Lieblingswörter. Verständlich, konkret und der Situation angemessen wäre schon eine ordentliche Arbeit. Dafür braucht man nicht in jedem Satz ein besonderes Adjektiv.

Noch weniger möchte ich aus dem Anzugvergleich eine Rangordnung machen. Ein Unternehmen wirkt nicht deshalb glaubwürdig, weil es teuer aussieht. In manchen Zusammenhängen wäre eine zu feine Aufmachung sogar ein Hindernis. Menschen merken schnell, wenn eine Einrichtung sich stärker für ihren eigenen Eindruck als für den Anlass ihres Besuchs interessiert.

Das gilt vermutlich auch für Berater. Ich ziehe mich für einen Termin ordentlich an, weil ich mich darin wohlfühle und dem Gespräch Aufmerksamkeit geben möchte. Wenn ich anschließend mehr über meinen Kragen als über die Frage des Kunden nachdenke, hat die Kleidung ihren Dienst nicht erfüllt.

Ich lasse mir deshalb gelegentlich zeigen, wie eine neue Formulierung im gewöhnlichen Ablauf auftauchen soll. Wer setzt sie ein? Muss jemand dafür etwas erklären, was bisher einfacher war? Ein Text kann in der Besprechung Zustimmung erhalten und im Arbeitsalltag trotzdem liegen bleiben. Diese zweite Prüfung gehört für mich zur Arbeit.

Ein kleinerer Arbeitsauftrag

Wenn ich heute den Satz mit dem guten Anzug höre, frage ich nach einer konkreten Situation. Wer begegnet der Marke, wo und mit welcher Erwartung? Was soll diese Person danach wissen oder tun können? Welche Information fehlt ihr bisher? Damit wird das Bild im Kopf weniger bequem und die Aufgabe greifbarer.

Manchmal nehmen wir dazu einen vorhandenen Text und streichen zunächst. Ein Absatz, der dreimal die eigene Haltung versichert, braucht vielleicht keine vierte Formulierung. Vielleicht braucht er ein Beispiel. Oder eine Telefonnummer, unter der tatsächlich jemand antwortet.

Das ist keine vollständige Anleitung für Markenarbeit und erst recht kein verstecktes Angebot für ein Beratungspaket. Mich interessiert die Stelle, an der ich selbst merke, wie leicht sich Geschmack mit Klarheit verwechseln lässt. Ich kann einen Satz sehr mögen, der anderen wenig nützt. Dann muss ich ihn ändern.

Der Kunde bekam damals keinen Markenkern namens Maßanzug. Wir fanden andere Worte und änderten einiges an der Reihenfolge seiner Informationen. Ich trage den Anzug noch. Er passt weiterhin, solange ich nach dem Mittagessen nicht versuche, mich besonders grundlegend zurückzulehnen.